logo是徽标或者商标的外语缩写，是logotype的缩写，起到对徽标拥有公司的识别和推广的作用，通过形象的徽标可以让消费者记住公司主体和品牌文化。标志是品牌形象核心部分（英文俗称为：logo），是表明事物特征的识别符号。它以单纯、显著、易识别的形象、图形或文字符号为直观语言，除表示什么，代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。标志与企业的经营紧密相关，logo是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长。

标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术的设计。它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。必须体现前述的特点，才能更好地发挥其功能。由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到几乎找不到更好的替代方案，其难度比之其它任何图形艺术设计都要大得多。

LOGO是徽标或者商标的英文说法，起到对徽标拥有公司的识别和推广的作用，通过形象的logo可以让消费者记住公司主体和品牌文化。logo设计也是各种各类，有文字logo、图形logo、图像logo、还有结合广告语的logo。

LOGO背景介绍
在竞争日逾激烈的全球市场上，严格管理和正确使用统一标准的公司的徽标，将为提供一个更有效、更清晰和更亲切的市场形象。徽标是人们在长期的生活和实践中形成的一种视觉化的信息表达方式，具有一定含义并能够使人理解的视觉图形。其有简洁、明确、一目了然的视觉传递效果。它是一门实用性很强的专门学科，涉及心理学、美学、色彩学等领域。在生活实践中经过提炼、抽象与加工，集中以图形的方式表现出来，并且表达一定的精神内涵，传递特定的信息，形成人们相互交流的视觉语言。徽标作为一种识别和传达信息的视觉图形，以其简约、优美的造型语言，体现着品牌的特点和企业的形象。

概论
LOGO、标志、徽标、商标是现代经济的产物，它不同于古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。商标,标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。

LOGO起源

标志的来历，可以追溯到上古时代的"图腾"。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记（即称之为图腾）。如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾，还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。国家产生以后，又演变成国旗、国徽。

古代人们在生产劳动和社会生活中，为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属，不断创造和广泛使用各种类型的标记，如路标、村标、碑碣、印信纹章等。广义上说，这些都是标志。在古埃及的墓穴中曾发现带有标志图案的器皿多半是制造者的标志和 姓名，后来变化成图案。在古希腊，标志已广泛使用，在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠专用的标志，如新月车轮、葡萄叶以及类似的简单图案。中国自有作坊店铺，就伴有招牌、幌子等标志。

在唐代制造的纸张内已有暗纹标志。到宋代,商标的使用已相当普遍。如当时济南专造细针的刘家针铺，就在商品包装上印有兔的图形和"认门前白兔儿为记"字样的商标。欧洲中世纪士兵所戴的盔甲，头盖上都有辨别归属的隐形标记，贵族家族也都有家族的徽记。

到本世纪，公共标志、国际化标志开始在世界普及。随着社会经济、政治、科技、文化的飞跃发展，21世纪以来经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会一切领域，对人类社会性的发展与进步发挥着巨大作用和影响。一门新兴的科学-"符号标志学"应运而生已是历史必然。

标志性质
1.识别性
关于识别性要求必须容易识别，易记忆。这就要做到无论是从色彩还是构图上一定要讲究简单。
2.特异性
所谓特异性就是要与其他的logo有区别，要有自己的特性。否则设计的logo都一样。
3.内涵性
设计logo一定要有它自身的含义，否则就算做的再漂亮，再完美也只是形式上的漂亮，却没有一点意义。这就要求logo必须有自己的象征意义。
4.法律意识
关于logo的法律意识一定要注意敏感的字样、形状和语言。
5.整体形象规划（结构性）
logo不同的结构会给人不同的心理意识，就像水平线给人的感觉是平缓、稳重、延续和平静，竖线给人的感觉是高、直率、轻和浮躁感，点给人的感觉是扩张或收缩，容易引起人的注意等。
6.色彩性
色彩是形态三个基本要素（形、色、质）之一。色彩为工业设计学科中必须研究的基本课题。色彩研究涉及物理学、生理学、心理学、美学与艺术理论等多门学科。

标志的作用
1.媒介宣传
随着社会经济的发展和人们审美心理的变化，logo设计日益趋向多元化、个性化，新材料、新工艺的应用，以及数字化、网络化的实现，标志设计在更广阔的视觉领域内起到了宣传和树立品牌的作用。
2.保证信誉
品牌产品以质取信，商标是信誉的保证，给人以诚信之感，通过logo，可以更迅速、准确地识别判断商品的质量高低。
3.利于竞争
优秀的logo具有个性鲜明、视觉冲击力，便于识别、记忆，有引导、促进消费，产生美好联想的作用，利于在众多的商品中脱颖而出。如麦当劳、百事可乐标志在这方面都发挥了很好的作用。
将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到LOGO标志的同时，自然的产生联想，从而对企业产生认同。标志(logo设计)与企业的经营紧密相关，商标设计是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长，曾有人断言："即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新起来"，可想而知，logo设计的重要性。因此，具有长远眼光的企业，十分重视logo设计同时了解标志的作用，在企业建立初期，好的设计无疑是日后无形资产积累的重要载体，中国银行进行标志变更后，仅全国拆除更换的户外媒体，就造成了2000万的损失。
第一、借助于标志的帮助，可以使你的公司形象统一，同时统一日常工作中经常使用的的名片、信纸、信封的设计等就会更加令人难忘，它所起的作用将比没使用前会大得多。
第二、标志能给企业一个特别的身份证明，人们正是通过标志传达的信息才来预定或购买的，很难想象麦当劳没有了金色的拱形门上的独特商标，耐克没有了圆滑流畅的弧线，人们还会记起他们吗?
第三、一个标志就是可以以货币计算的企业资产，它能成为一个区别于你的竞争对手的最好形式。
第四、标志是一个企业的名片，一个好的标志会让人无形中对该企业有更多的记忆。

标志图形设计简洁单纯，同时具有丰富而准确的信息，往往都有一形多意的表现，使标志形态纯粹而富有意义。

a.正负反转

正负形是平面设计中饶有趣味的一种表现，指正形和负形相互借用、相互依存，作为正形的图和负形的图可以相互反转。巧妙地利用正负形设计标志，可以使标志符号传达更多的信息，制造相应的视觉新奇。同时依靠正形形态和负形形态的相互依存、相互作用、相得益彰的密切关系，将标志符号特有的语意生动形象地表达出来。例如：以字母为母体的负形创造，根据字母大小写以及字体的变化，想象不同的负形态开发，根据结合的对象形态的特点，恰到好处地选择字母的字形做正形表现。

b.群化组合

在平面构成中，单元形的增殖构成，也就是单位形的群化组合是非常重要的一种创造形态的方法。这种方法在标志设计中可以得到充分的发挥利用，将具有特指意义的单位元素经过组合加工，形成新的视觉图形，达到一形多意的表现。同时由于单位形态相同或相似，就不会因为元素的增多而显分散杂乱，以此统一地表现概念。先设计一个简洁而形态明朗的单位基本形，注意形态各个边之间的和谐变化，可以促成各个边之间发生形态融合为最佳单元形，并进行各种有目的的排列组合的视觉尝试，如平衡旋转、对称发射等形式，群化组合出各种意向的新鲜表现。

c.异形同构

标志一形多意的视觉表达，最直接的方式之一就是异形同构，即将两种或两种以上同为表示标志含义特征的不同物象的形态，非现实地构合为一个整体新形态，这种创造不仅突破了原来物形意义的局限，产生非逻辑关系的新意义，满足了标志概念表述的需要，同时也营造了视觉新奇。创造中，首先要观察表达主题不同物象形态间存有形态联系的各种可能性，巧妙地利用不同形态间的造型共性，制造最恰当、最自然的形态结合，避免生硬或盲目的连接。异形同构的几种表现：

1.将不合逻辑的物质符号通过其造型的相近性非现实地联系成一个整体，创造出新的关系意义，传达出特定的主题信息。

2.将组成某物质的某一特定元素用另一种本不属于其物质的元素进行非现实的替代，这里替代置换的物形和物质局部的原来造型应有一定的形象相像性，通过奇妙异常的组合，引发新视觉、新意义。

3.将两种不同的物形糅合为一体，使创造出的新物形兼具两种物形的视觉特征。同时可以被解读为两种不同的物形，并通过这两种物形之间的联系产生意义，传递高度简洁化的视觉信息。

d.共生形态

设计中打破一条轮廓线只能界定一个物象的现实，用一条轮廓线同时界定两个紧密相接、相互衬托的形象使形与形之间的轮廓线可以相互转换借用、互生互长，从而以尽可能少的线条表现更多、更丰富的含义，显现出精简的魅力，这就是共生形态。通过同一的交接线被两形共用，而形成互补的天衣无缝的形态，造就了两种物形间严谨的契合关系，使形态简约紧凑、富有趣味。

e.无理表现

平面构成中学习到的多种空间状态在单一空间中不合理地出现，亦是标志设计中制造新视觉、新情趣的有利手段，让不可能成为可能，让不现实成为现实，在制造视觉冲突的同时，突现了意义表达，增强了人们的视觉好奇，独特的立体感及不存在的非现实形态，具有魔幻般的神奇魅力，十分有趣。利用这一手法进行的标志设计，可以将原本司空见惯的形象变得不可思议、令人玩味，在不知不觉中完成视觉表现的目的。无理表现主要有下面几种形成方式：

1.多种空间知觉的并存。在画面上按需要增加视平线或消失点的数量和变动位置，把不同空间的物体组织在同一个二维平面上。

2.错位连接(形态交叉)。将原本正确的物形结构进行错误的连接搭配，形成不可思议的非现实形态。

3.混维表现。在同一平面上，通过三维造型和二维造型巧妙自然地融洽结合，使现实中的不可能在我们的视觉表现中奇妙地营造出来。

f.隐形表达

标志图形设计追求简洁明了，在清晰表达意念的前提下，提倡以最精简的造型进行视觉表现。有时我们可以根据情况，在保证其造型特点的基础上，对标志图形做简化设计，利用图形符号的减缺、不完整，强化想要突出的主题特征，激发观看者的想象力，使其流露出新的意义，并制造新奇的视觉感受。隐形表达主要依赖人们的视觉惯性和视觉经验，尽管所要描绘的物象已被概括、抽象或不完整化，但由于保留了其中一些基本的特征，使观者在看到这种形象时，会自觉地根据现存的模糊、不完整的造型从记忆经验中搜取具有相关视觉特征的形象，将其补充完整，形成特指的具体物象。

g.适合于形

在标志概念表述中，可以将特定的单位形适合于长方形、梯形、三角形、圆形、波浪形、环形等规则形内，甚至适合于心形、火焰形、酒杯形、惊叹号、五角星形等富有意义的特定形态中，使其由单一的意义表述兼顾整体造型新意义的新表现，达到一形多意的新创造。这是非常有效的一种表现技巧，个体元素通过有目的的造型、组合、搭配，形成另一个有意义的其他形，必定是令人耳目一新的新视觉。

h.分割重组

将几何图形进行有目的地分割，然后根据需要进行重新组合的各种尝试，寻求最佳的视觉形态，达成理想的标志符号形象。标志作为一种示意、识别、警告甚至命令的大众传播符号而存在，它比语言文字的信息量更大、更准确、更强烈，且具有世界性。因此，一款好的标志，必须具有超语言、跨地区的通用性。依此特性，易辨认、易理解、易记忆就成了标志设计的首要原则，而且要求标志具有以下视觉特征。

整体性特征不仅可以直接感知，而且是一种基本的知觉现象。在感知视觉对象的更多细节前，整体特征就已映入了眼帘。人眼识别一个形象，首先将图形和背景区分，然后从整体上给予把握，最后再逐步地识别细节。一款标志应自成整体，成整体的目标容易使它从周围的其它对象中区别出来。

1.边界线：

边界线是分化的视野中图形与背景的交界线，这条分界线越清晰 , 便越有助于形成图形知觉。在知觉中我们常将图形和背景共有的边界线判归图形而非背景，在设计中为了强调整体感 ,可以给标志图形加上明确的边界线，如把它放在一个方形、圆形或三角形的边框里面，加强标志的视觉整体感，使标志从背景中突显出来，引起人们的注意。

2.形基分明：

要加强标志的整体感，还应做到形基(图形/背景) 分明。标志设计的图形常与背景有较大的反差，如把黑色或蓝色符号置于白色背景上。总之，图形与背景的反差越强烈，越引人注目。

i.简洁性

人眼倾向于将一个图形知觉成结构特征数目最少(简化) 的形式，这种简化性用知觉范畴模式解释就是说人眼所感受到的刺激模式越简单，理解就越容易。阿恩海姆指出：在视知觉中，一旦达到了对某一形式的最简单的理解，它就会显得更稳定，具有更多意义 ,更易于掌握。

1.相似接近、连续原则：

知觉组织上，相似、接近或连续的图形更容易被看成一个整体。在标志设计中，当涉及的要素(如文字、数字和图形) 较多时，为了简化特征数目，往往把这些要素进行分组归类。例如：进行字母组合设计标志时，将各个字母的笔画、形状加以适当的变形处理，使之彼此在外形轮廓、位置、方向上等趋于一致，以达到简化的效果。如：可口可乐商标字体的设计，该标志采用了连笔的艺术体形式，将八个字母一气呵成，使整个设计流畅、飘逸，加强了该标志的整体性、联想性和象征性。

在将文字与图形进行组合设计时 ,也常常将文字处理成与图形的轮廓相似和基本吻合，彼此穿插、互相呼应，以期达到一致的视觉效果。如：中国人民银行的标志，以三个相同的古币形呈三角排开，对应构成一个“人”字形，而三个古币也是“人”字的近似形，三人成众，众多的“人”字形成了“人民”的意念，整个标志简明、生动、形象，贴切地表达了中国人民银行的基本概念。

2.对称与均衡原则：

在视觉领域中，有一种对称及由此产生的“平衡”感的视觉效果。为什么人们对对称的形式情有独钟呢 ? 也许是因为自然界中的生物大多是对称的，人们在长期的生活与实践中，逐渐接受并熟悉了这种对称的形式，而“熟悉”的模式对于大多数人而言 ,往往是简洁的，而且是“好”的。在标志设计中，对称平衡形式是设计师最钟爱的设计手法之一，它不仅可以精简设计要素，而且设计出来的符号庄重、大方、稳定，且易于识别与制作。设计中除对称外，以均衡获取平衡也能使画面灵巧、活泼，这种均衡可以通过形状、色彩、面积、方向等的相互牵引来获得。

3.闭合原则：

闭合是人类的一种知觉倾向，它为知觉图形提供完善的定界的形式 。人类已经习惯于环境中的直线和几何图形，能从过去的经验或相同的形式中推断或“填补”，人类确实具有对“完结假设”的推论倾向，将这种完形的闭合倾向运用到标志设计中，往往能取得出乎意料的效果。

设计标志构成

1.精雕细琢：

这类的标志通过软件工具的使用，好比是AI中的“渐变网格、混合工具、外挂滤镜”等，实现出一些人手很难画出的效果来。它们色彩斑斓，质感十足。我们可以看到不少的地产楼盘、IT网络公司、传媒公司的LOGO都属于这一类。这类标志的表达手法时尚前卫，视觉冲击力强，充满动感和活力，但有时候在印刷执行时会遇到不少麻烦，这一类通过软件技术，精雕细琢的标志。

2.字体标志：

字体标志是最难做的，当我们写作时，文字作为语言传达信息；当我们做设计时，图形作为一种语言传达信息。这类标志中我们要把文字作为图形去传达信息，而却没有一个量化的标准去衡量字体是否好看。好的字体标志幽默感十足，大家看过国外的创意广告，大多看过后都有会心一笑，或在脸上或在心里。字体标志不同于标准字体设计，我们提出了一个4P理念，即：“P”，代表精密的Precise、专业的Professional、完美的Prefect、充满力量的Powerful；在后期延展中我们将字母P的特色放大，配以线条构成辅助图形。

标志的意义

今天的社会，印刷、摄影、设计和图像传送的作用越来越重要，这种非语言传送的发展具有了和语言传送相抗衡的竞争力量。标志，则是其中一种独特的传送方式。

人们看到烟的上升，就会想到下面有火。烟就是有火的一种自然标记。在通讯不发达的时代，人们利用烟(狼烟)作为传送与火的意义有关联的(如火急、紧急、报警求救等)信息的特殊手段。这种人为的烟，既是信号，也是一种标志。它升得高、散得慢，形象鲜明，特征显著，人们从很远的地方都能迅速看到。这种非语言传送的速度和效应，是当时的语言和文字传送所不及的。

今天，虽然语言和文字传运的手段已十分发达，但像"标志"这种令公众一目了然，效应快捷，并且不受民族、国家、语言文字束缚的直观传送方式，更会适应生活节奏不断加快的需要，其特殊作用，仍然是任何传送方式都无法替代的。

标志，是表明事物特征的记号--它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。标志，作为人类直观联系的特殊方式，不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家、社会集团乃至个人的根本利益，越来越显示其极重要的独特功用。

例如：国旗、国徽作为一个国家形象地修改标志，具有任何语言和文字都难以确切表达的特殊作用。公共场所的标志、交通标志、安全标志、操作标志等，对于指导人们进行有秩序的正常活动、确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效。商标、店标、厂标等专用标志对于发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有实用价值和法律保障作用。各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政运输、金融财贸、机关、团体及至个人(图章、签名)等几乎都有表明自己特征的标志。

这些标志从各种角度发挥着沟通、交流、宣传的作用，推动着社会经济、政治、科技、文化的进步，保障着各自的权益。标志的直观、形象、不受语言文字障碍等特性，极有利于国际间的交流与沟通，因此国际化标志得以迅速推广和发展，成为视觉传送最有效的手段之一，成为人类共通的一种直观的联系工具。

LOGO设计定位

不同企业或机构定位不同，同一类型的企业或机构可能定位也不一样。如何才能找到最理想的定位，这与 设计者文化素质、艺术修养和综合判断能力有关。应该明白的是，定位只是侧重点，不可孤立地对待。以上定位方法在实际设计过程中更多是交错在一起的，你中有我，我中有你，相互浸透，相映生辉。只要通过认真的思考，反复的实践探索，总结规律，就会得心应手地做到定位准确，做到事半功倍，少走弯路，多出精品。

1.性质定位：

即以企业或机构的性质作为定位点。这一定位方法被广泛采用，特点是恰当自然、通俗易懂。如我国著名设计家陈汉民先生设计的中国人民银行和中国农业银行标志，分别以古钱币、“人”字和麦穗、人民币符号“￥”突出了金融机构性质。

2.内容定位：

与产品或名称内容相一致。特点是清楚、易记、一目了然。

3.艺术化定位：

多用于各类与文化、艺术有关的团体和机构。如文化馆、美术馆、文化交流协会等。特点是强调艺术性，有幽默感。

4.民族化定位：

多用于具有较久历史的企业或机构。特点是多用传统纹样或具有传统文化的象征物，如龙、凤等。如中国茶叶出口商标，用“中”字组成极具中国特色的连续纹样。

5.国际化定位：

多用于外贸企业、跨国公司或准备打入国际市场的产品商标。特点是多用字母型，如可口可乐、柯达商标等。

6.理念定位：

广泛应用于各企业或机构。特点是抽象图案化，以象征或寓意手法来表达。

标志设计基本要求
一、基本要求
1、设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段;同时还要顾及应用于其它视觉传播方式(如印刷、广告、映像等)或放大、缩小时的视觉效果。
2、在设计中使用图形制作须注意，不仅要简练、概括，而且要讲究艺术性，使人易于记忆。
3、在艺术构思上力求巧妙、新颖、独特并且表意准确以达到形式美的视觉效果;构图要凝练、美观。
4、设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。

5、色彩要单纯、强烈、醒目,要遵循标志设计理念的艺术规律，创造性地探求恰当的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的艺术语言，使所设计的标志具有高度的整体美感、获得最佳视觉效果。标志艺术除具有一般的设计艺术规律(如装饰美、秩序美等)之外，还有其独特的艺术规律。

二、主流趋势
1. LOGO设计师们不再一味强调可持续性或者笼统的"绿色"。依然有众多的自然图案，但"绿色"不再那么特别。
2. 色彩越来越生动。不饱和理论退潮，取而代之的是色彩浓度。
3. 总体风格趋向简洁-类型简洁、线条简洁、色彩简洁-就好像理念越来越简单明了。简洁可能已经成为衡量品牌意识强弱的尺度。
4. 越少越好：少一点美术字，少一点PS处理，少一点矫揉造作的雕琢。

LOGO设计手法
1.标识性
2.表象性
3.渐变推移
4.表征性
5.几何形构成
6.借喻性
7.卡通化
其中标识性手法、卡通化手法和几何形构成法是最常用的网站logo设计手法。标识性手法是用标志、文字、字头字母的表音符号来设计logo；卡通化手法通过夸张、幽默的卡通图象来设计logo；几何形构成法是用点、线、面、方、圆、多边形或三围空间等几何图形来设计logo。当然，设计时往往是以一种手法为主，几种手法交错使用。

标志的功能和特点
1.非商业性标志-徽标-是机构和团体的一种象征-无形资产-更多地传递出其精神理念和思想内涵
2.商业性标志- 商标- 企业和商品价值的体现 - 相对于非商业性标志来讲，是一种有形资产-传递出的是企业的经营理念和产品的特征。
3.公共信息标志-包括公共环境引导标志和操作指导标志-是现代社会规范化管理和操作程度规范化的具体体现- 更多强调识别性和适应性。

标志设计的基本要求特征
1.我们在设计的过程中将用尽可能简洁的图型、线条及色彩来完成。
2.力求巧妙、独特的构思，以达到形式美的视觉效果。
3.图形既要简练、概括，又要讲究艺术性，让看过的人能够记得住。
4.在标志的应用上要达到好用，无论是印在名片、画册上，还是户外的材料制作，都要能够很好的实现

标志三要素
1.名称

一个出色完美的商标，除了要有优美鲜明的图案，还要有与众不同的响亮动听的牌名。牌名不仅影响今后商品在市场上流通和传播，还决定商标的整个设计过程和效果。如果商标有一个好的名字，能给图案设计人员更多的有利因素和灵活性，设计者就可能发挥更大的创造性。反之就会带来一定的困难和局限性，也会影响艺术形象的表现力。因此，确定商标的名称应遵循"顺口、动听、好记、好看"的原则。

要有独创性和时代感，要富有新意和美好的联想。如"雪花"牌电冰箱，并给人以冷冻的联想，为企业和产品性质树立了明确的形象。又如"永久"牌自行车，象征着"永久耐用"之意，体现了商品的性质和效果。"万里"牌皮鞋等等。

2.图案

各国名称、国旗、国徽、军旗、勋章，或与其相同或相似者，不能用作商标图案。国际国内规定的一些专用标志，如红"十"字、民航标志、铁路路徽等，也不能用作商标图案。此外，取动物形象作为商标图案时，应注意不同民族、不同国家对各种动物的喜爱与忌讳。

3.色彩

色彩是形态三个基本要素(形、色、质)之一。标志常用的颜色为三原色(红，黄，蓝)，这三种颜色纯度比较高，比较的亮丽，更容易吸引人的眼球。色彩为工业设计学科中必须研究的基本课题。色彩研究涉及物理学、生理学、心理学、美学与艺术理论等多门学科。

LOGO设计的理念

标志设计理念不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术的设计。它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。必须体现前述的特点，才能更好地发挥其功能。由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到几乎找不至更好的替代方案，其难度比之其它任何图形艺术设计都要大得多。

1.设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行；

2.设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果；

3.设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌；

4.构思须慎重推敲，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验；

5.构图要凝练、美观、适形（适应其应用物的形态）；

6.图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性；

7.色彩要单纯、强烈、醒目；

8.遵循标志设计理念的艺术规律，创造性地探求恰当的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的艺术语言，使所设计的标志具有高度的整体美感、获得最佳视觉效果。标标志艺术除具有一般的设计艺术规律（如装饰美、秩序美等）之外，还有其独特的艺术规律。

LOGO表现形式

作为具有传媒特性的logo，为了在最有效的空间内实现所有的视觉识别功能，一般是通过特示图案及特示文字的组合，达到对被标识体的出示、说明、沟通、交流从而引导受众的兴趣、达到增强美誉、记忆等目的。表现形式的组合方式一般分为特示图案，特示字体，合成字体。

1.特示图案：

属于表象符号，独特、醒目、图案本身易被区分、记忆，通过隐寓、联想、概括、抽象等绘画表现方法表现被标识体，对其理念的表达概括而形象，但与被标识体关联性不够直接，受众容易记忆图案本身，但对被标识体的关系的认知需要相对较曲折的过程，但一旦建立联系，印象较深刻，对被标识体记忆相对持久。

2.特示文字：

属于表意符号。在沟通与传播活动中，反复使用的被标识体的名称或是其产品名，用一种文字形态加以统一。涵义明确、直接，与被标识体的联系密切，易于被理解，认知，对所表达的理念也具有说明的作用，但因为文字本身的相似性易模糊受众对标识本身的记忆，从而对被标识体的长久记忆发生弱化。

所以特示文字，一般作为特示图案的补充，要求选择的字体应与整体风格一致，应尽可能做出全新的区别性创作。

完整的logo设计，尤其是有中国特色的logo设计，在国际化的要求下，一般都应考虑至少有中英文双语的形式，要考虑中英文字的比例，搭配、一般要有图案中文、图案英文、图案中英文、及单独的图案、中文、英文的组合形式。有的还要考虑繁体、其他特定语言版本等。另外还要兼顾标识或文字展开后的应用是否美观，这一点对背景等的制作十分必要，有利于追求符号扩张的效果。

3.合成文字：

是一种表象表意的综合，指文字与图案结合的设计，兼具文字与图案的属性，但都导致相关属性的影响力相对弱化，为了不同的对象取向，制作偏图案或偏文字的logo，会在表达时产生较大的差异。如只对印刷字体做简单修饰，或把文字变成一种装饰造型让大家去猜。其综合功能为：a.能够直接将被标识体的印象，透过文字造型让读者理解；b.造型后的文字，较易于使观者留下深刻印象与记忆。

企业标志图形的创意

标志形象作为一种具体的视觉形式，首先应吸引消费者的注意，引起消费者产生特定的视觉和心理反应，然后使消费者产生共鸣。标志图形的创意在准确传达信息的前提下，是没有任何限制的。从抽象到具象，从自然形态到文字等古今中外各种图形，均可根据设计需要进行有的放矢的选择。抽象与具象是人们视觉审美上的两个范畴，在某些视觉环境中两者之间相互渗透，图形上是具象的形却含有抽象的含意，有时图形是抽象的，却是从具象的形象演变推敲而来的。抽象与具象不能截然分开，只有将具象的形象更加典型化，同时赋予抽象图形的生命力，使抽象与具象相互交融，标志图形才能充满魅力。

1.发散思维：

在标志图形设计时，设计者要在综合设计主题、内容、营销对各方面因素的基础之上，向外发散，吸收其他各种因素，如：民族风俗、艺术形式、文化传统等，设计者接触的事物越多，知识面越广，想象力就越丰富。例如世界各国、各地区的航空公司各自拥有表现自己独具个性的标志形象，这是由不同文化、不同民族、不同环境和不同的设计思维的基点产生的。

2.比较思维：

标志图形本身就存在比较的因素，包括营销市场的比较，设计创意的比较等等。标志设计最终目的是促销商品，树立形象，参与市场竞争，获得经济效益。在进行标志设计时，应了解各地市场，对市场上同类企业的标志图形进行分析比较，同时，对标志图形本身也要进行比较，不同的国家、地区、民族在不同时代各具特点，这就要求对标志的表现方法、风格特征加以比较、总结，分析它们的共性和个性，进行设计创意思维。

3.跳跃思维：

标志设计的构思思维的形式是灵活多变的，在标志图形设计中，思维可以不顺从既定的思路，而从一个思维基点跳跃到另一个基点。例如标志图形中需要考虑的色彩、文字处理、风格特征等，每个基点又能够运用发散。固维发散出更多的因素。在设计中，点的移动形成线、线的移动形成面、点的虚实大小、线的粗细长短，均影响面的造型。在具体设计中，设计者可以把设计思维的走向看作线条，让设计思路的线条，在这些基点之间反复跳跃，选择可用的因素，使设计思路逐渐清晰，视觉形象明确。

4.动感思维：

宇宙中一切事物都是动静相对的，我们生活在地球上并未感受到地球的转动，但是转动却是客观存在的现象，是宇宙的规律。静态的概念转向动态概念，再转向视觉图形，是个极复杂的阶段。在商标图形设计时动态概念是依靠视觉而形成的。例如：倾斜的线条，给人感觉是受地心吸引力而产生的，这种线条恰恰诱导了动感的产生。欧普艺术中以交错的线条，精致细密的画面，产生了强烈的视觉效果，具有极强的动感。

5.联想思维：

联想是审美过程中的一种心理活动。同时联想也是一种扩展性的创造性思维活动，因为宇宙中事物都存在客观上的某些内在联系和主观认识的某些关联性。当某件事情被提出时，人们会随着这个视觉形象的闪现，迅速与另一事物的相似点或相反点自然的联系起来，产生一系列的联想。例如：火，生理反应-御寒-视觉转换色彩-红色；生命，生理意识-自然万物-视觉转换色彩-绿色；在标志图形设计中，联想能够产生一种特殊的视觉形象。

6.错视思维：

在标志图形设计中，有时只考虑符合常规的视觉形象的处理，往往忽视变异的方法，错视思维就是在人们已经习惯了的视觉形象中有意识的将局部进行错视处理，使人们产生错视的视知觉。例如在标志设计中，利用线条方向和线条穿插，图形的大小对比；反转无理图形，来改变视觉形象，形成一种奇特、创新的意境，吸引注意，加强记忆。

7.借鉴思维：

标志设计不能凭空想象，是基于一定的模式、表现手法等各种因素基础之上进行的。建筑设计上的空间合理分割；音乐中的节奏、韵律；舞蹈中优美的动作姿态，以及民间美术、传统艺术、民族习俗、佛教艺术，有大量的精华可以借鉴、吸收。他山之石可以攻玉，在设计中，必须强调借鉴与创新的结合，使标志图形具有鲜明的个性特征。

8.逆向思维：

在标志图形设计中，打破原有的顺向思维的固定模式，反其道而行之，是逆向思维的优势。在进行顺向思维时，设计者容易陷入被动的地位，主观能动性得不到充分发挥，逆向思维使设计者在进行设计时把握主动权，在市场调查、信息分析的基础上，运用逆向思维进行构思设计，引导消费，会得到意想不到的效果。

标志设计流程

第一、调研分析

标志不仅仅为一个图形或文字的组合，它是依据企业的构成结构、行业类别、经营理念，并充分考虑标志接触的对象和应用环境，为企业制定的标准视觉符号。在设计之前，首先要对企业做全面深入的了解，包括经营战略、市场分析、以及企业最高领导人员的基本意愿，这些都是标志设计开发的重要依据。对竞争对手的了解也是重要的步骤，标志的识别性，就是建立在对竞争环境的充分掌握上。因此，我们首先会要求客户填写一份标志设计调查问卷。

第二、要素挖掘

要素挖掘是为设计开发工作做进一步的准备。我们会依据对调查结果的分析，提炼出标志的结构类型、色彩取向，列出标志所要体现的精神和特点，挖掘相关的图形元素，找出标志的设计方向，使设计工作有的放矢，而不是对文字图形的无目的组合。

第三、设计开发

有了对企业的全面了解和对设计要素的充分掌握，可以从不同的角度和方向进行设计开发工作。通过设计师对标志的理解，充分发挥想象，用不同的表现方式，将设计要素融入设计中，标志必须达到含义深刻、特征明显、造型大气、结构稳重、色彩搭配能适合企业，避免流于俗套或大众化。不同的标志所反映的侧重或表象会有区别，经过讨论分析修改，找出适合企业的标志。

第四、标志修正
提案阶段确定的标志，可能在细节上还不太完善，我们经过对标志的标准制图、大小修正、黑白应用、线条应用等不同表现形式的修正，使标志使用使更加规范，同时标志的特点、结构在不同环境下使用时，也不会丧失，达到统一、有序、规范的传播。
具有长远眼光的企业，十分重视LOGO设计同时了解标志的作用，在企业建立初期，好的LOGO设计无疑是日后无形资产积累的重要载体，如果没有能客观反映企业精神、产业特点，造型科学优美的标志，等企业发展起来，在做变化调整，将对企业造成不必要的浪费和损失。

LOGO发展趋势

现代logo的概念更加完善、成熟，标志的推广与应用已建立了完善的系统。随着数字时代的到来与网络文化的迅速发展，传统的信息传播方式、阅读方式受到了前所未有的挑战。效率、时间的概念标准也被重新界定，在这种情况下，logo的风格也呈现向个性化、多元化发展。对于标志创作和设计者来说，要通过一个简洁的标志符号表达比以前多几十倍的信息量。经典型logo与具有前卫、探索倾向的设计并存，设计的宽容度扩大了。

社会经济的衡量标准不再只是商品数量的多少，性能的好坏，种类的有无，概念传达的准确与快慢成了新的衡量标准和制胜的关键。可以说，时代给标志创作提供了一个前所未有的实践空间。基于这一点，标志的独特性与可识别性、理性与感性、个性与共性等方面的综合考虑成为设计师追求成功的有效路径。logo可大致归纳为以下几个发展趋势：

1.通俗化：

各种标志都在广阔的市场空问中抢占自己的视觉市场，吸引顾客。因此，如何在众多标志中跳出来，易辨，易记，个性成为新的要求。个性化包括消费市场需求的个性化和来自设计者的个性化。不同的消费者审美取向不同，不同的商品感觉不同，不同的设计师创意不同、表现不同。因此，在多元的平台上，无论对消费市场，还是对设计者来讲，个性化成为不可逆转的一大趋势。

2.人性化：

19世纪末以来，由于工业革命以及包豪斯设计风格的影响，设计倾向于机械化，有大工业时代的冰冷感。随着社会的发展和审美的多元化以及对人的关注，人性化成为设计中的重要因素。正如美国著名的工业设计家、设计史学家、设计教育家普罗斯所言：“人们总以为设计有三维：美学、技术、经济，然而，更重要的是第四维：人性!”logo也是如此，应根据心理需求和视觉喜好在造型和色彩等方面趋向人性化，其有针对性。

3.信息化：

信息化时代的特征，logo与以往不同，除表明品牌或企业属性外，logo还要求有更丰富的视觉效果、更生动的造型、更适合消费心理的形象和色彩元素等。同时，通过整合企业多方面的综合信息进行自我独特设计语言的翻译和创造，使标志不仅能够形象贴切地表达企业理念和企业精神，还能够配合市场对消费者进行视觉刺激和吸引，协助宣传和销售。标志成为信息发出者和信息接收者之间的视觉联系纽带和桥梁，因此，信息含量的分析准确与否，成为logo取胜的途径。

4.多元化：

意识形态的多元化，使logo的艺术表现方式日趋多元化：有二维平面形式，公有半立体的浮雕凹凸形式;有立体标志，也有动态的霓虹标志;有写实标志，也有写意标志;有严谨的标志，也有概念性标志。随着网络科技的进步和电子商务的发展，网络标志成为日益盛行的新的标志形态。

LOGO设计理念表现法则

1.形式美法则
标志设计是一种视觉艺术，人们在观看一个标志图形的同时、也是一种审美的过程。在审美过程中，人们把视觉所感受的图形，用社会所公认的相对客观的标准进行评价、分析和比较，引起美感冲动。

2.统一与变化

任何一个完美的标志图形必须具有统一性，这种统一性越单纯，越有美感。但只有统一而无变化，则不能使人感到有趣味、美感也不能持久，这是因为缺少刺激的缘，变化是刺激的源泉，有唤起兴趣的作用，但变化也要有规律，无规律的变化，然起混乱和繁杂。因此变化必须在统一中产生。

3.对称与均衡

均衡是在不对称中求平稳。均衡可分为调和均衡和对比均衡两大类，调和均衡是指同形等量，即在中轴线两面所配列的图形的形状、大小、分量相等或相同。除图案造型的均衡外，还有量的均衡、色的均衡，在标志图形设计时必须相应考虑，以追求标志视觉张力。

4.节奏与韵律

节奏是韵律的条件，韵律是节奏的深化，节奏也就是"律"，这种律不仅表现在音乐上，而且反映在其他方面，当物体失去均衡则会引起运动。此种运动如有规律，则称之为"律"。在标志图形设计中，如果将线的长短、粗细、曲直、方位等进行不同程度的变化和巧妙组合，便会创造出不同感的"律"的形式，归纳起来分为：循环体、反复体及连续体。

5.调和与对比

在标志设计中，对比与调和应用极广，如在大小、方向、虚实、高低、宽窄、长短、凹凸、曲直、多少、厚薄、动静以及奇数与偶数的对比。对比是标志图形取得视觉特征的途径，调和是标志完整统一的保证。

6.比例与尺度

任何一个完美的图形都必须具备协调的比例尺度。在标志图形中常用的比率有整数比、相加级数比、相差级数比、等比级数比、黄金比等。 标志设计的形式美法则，不能孤立和片面地理解，因为一个美图形的设计，往往要综合利用多种法则来表现。这些法则是相互依赖，相互渗透，相互穿插、互相重叠、相互促进的，随着时代的变化，审美标准、设计手法也在不断发展。

LOGO设计方向
1.三维造型的广泛应用
标志更加立体化。通过前所未有的立体造型传达更强的视觉欣赏视觉信息--三维造型。标志还可以在更加细致的区分为几种层次上的立体造型。

2.材质和光泽的应用

标志摆脱以往纯色填充的约束，具有更丰寓的材质和光泽。这种设计风格还受到其他邻近设计领域风格的影响。

3.更复杂的生动形象
标志设计未来的走向，其实每位设计者都会有自己的看法。我在这里提出的是我经过长时间观察和积累的一些经验和总结，希望能结合正邦近20年的作品对标志未来设计的特点做一些总结。标志设计发展到近代已经相当成熟，主要体现在其艺术性、标准性、应用性。而下面我将介绍和分折的标志更冲破了某些束缚、更大胆、更前卫。更能掠夺你的说视线。

标志设计更新升级
从品牌的生命周期看，品牌像动植物一样，也会经历一个初创、成长、成熟和衰退或升级的过程。品牌从定位、设计、测试到进入市场，营销推广，积累形成一定的品牌资产，然后在此基础上一步步发展壮大直至繁盛，最后品牌老化，需要升级换代，整个过程是一个品牌升级与更新的过程。在这整个过程中，打先锋的往往是标志的更新。通过多方实例考证，产生标志更新的原因分为以下七种
1.新公司/企业/组织/开业，新产品面世。
2.名称的改变。
3.重新定位和激活品牌业务和理念
4.品牌升级，重新提升和激活品牌形象
5.需要整合创造一个统一的形象系统
6.公司合并和重组
7.本土品牌转变为全球品牌

标志设计技巧
logo的设计技巧很多，概括说来要注意以下几点：
1.保持视觉平衡、讲究线条的流畅，使整体形状美观。
2.用反差、对比或边框等强调主题。
3.选择恰当的字体。
4.注意留白，给人想象空间。

5.运用色彩。因为人们对色彩的反映比对形状的反映更为敏锐和直接，更能激发情感，

这里我就着重谈一下logo设计中的的色彩运用技巧。
1.基色要相对稳定。
2.强调色彩的形式感：比如重色块、线条的组合。
3.强调色彩的记忆感和感情规律：比如黄色代表富丽、明快；橙红给人温暖、热烈感；蓝色、紫色、绿色使人凉爽、沉静；茶色、熟褐色令人联想到浓郁的香味（看过快餐店的广告吗？)
4.合理使用色彩的对比关系，色彩的对比能产生强烈的视觉效果，而色彩的调和则构成空间层次。
5.重视色彩的注目性：下面附表分别列出了注目程度高和注目程度低的情况，设计时可以参照使用。

标志设计审美性

logo设计不仅是一个符号而已，标志的真正意义在于以对应的方式把一个复杂的小物用简洁的形式表达出来。标志是设计中的“小品’，但也是设计中最难的。它其有以小见大、以少胜多、以一当十的选择性特点。标志设计通过文字、图形巧妙组合创造一形多义的形态，比其他设计要求更集中、更强烈、更具有代表性。突出的表现在于设计概括的形象化，以单纯、简洁、鲜明为特征，令人一目了然;简练、准确而又生动有趣，其有即时达意的传达功效。

前者以意象的内核为基础，后者以形象的构成为规律，两者不可缺一，否则就不能成为一个好标志.也谈不图形美。如果缺乏前者，就没有诗愈般的境界。不能令人悠然神往。缺乏后者就没有条理化的组织秩序，不能引人悦目舒畅。惫象美是内在的，提供了普遍的现实意义.形式美则是外在的，提供了形式感的具体特征。两者都是融情于景和组织形式的揉合。一个企业的logo代表着本企业的整体形象，所以在logo的设计上尤为重要。

一、图形的造型美

标志设计要在细小范围中反映具休的艺术待征，给人以美好、动人的形象，必须具有和谐、悦目的形象。图形是构成标志的重要组成部分，也是设计中不可忽视的，足标志最后成败的关键。正如音乐先讲究节奏、旋律和音响，而后才有音色关。诗讲究格律、音韵和诗意，而后才有诗味。

标志也是一样，必须讲究组织格式和运动变化，而后才有图形美。所谓图形美，并不单是外在的美，还应有意象的内在美。从设计构思到组织形式，善于运用构成法则的运动变化，发挥单纯的和谐美。图形美并不像一般图案那样用添枝加叶的填充式手法，而是巧于利用结构的简化、形象的净化，强调强化和精简的艺术处理。产生一种特有的标志造型美 。

二、意和形的综合美
标志是通过完整的形象表现出来的，而形象则是构成图形美的重要条件。标志的艺术形象可以概括为两个组成部分。
1.意象美：由想象、惫境、比喻、色彩等组合成意味深长的意象美
2.形式美：由变化、运动、对照、均衡等组合成组织结构的形式美

标志设计的原则特点：

标志设计是一种图形艺术设计，与其它图形艺术表现手段既有相同之外,又有自己的艺术规律。它必须体现前述的特点,才能更好地发挥其功能。由于标志对简练、概括、完美的要求十分苛刻,有时成功到几乎找不到更好的替代方案的程度,所以难度比其它任何图形艺术设计都要困难得多。

1.构思须慎重推敲,力求深刻、巧妙、新颖、独特,表意准确,能经受住时间的考验。
2.图形、符号既要简练、概括,又要讲究艺术性。
3.构图要凝练、美观、适形(适应其应用物的形态)。
4.设计须充分考虑其实现的可行性,针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式(如印刷、广告、影像等)或放大、缩小时的视觉效果。
5.色彩要单纯、强烈、醒目。
6.遵循标志艺术规律,创造性地探求恰当的艺术表现形式和手法,锤炼出精当的艺术语言使设计的标志具有高度整体美感、获得最佳视觉效果,是标志设计艺术追求的准则。
7.设计应在详尽的设计对象的使用目的、适用范畴及有关法等情况和深刻领会其功能性要求的下进行。
8.设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理的禁忌。

LOGO表现手法：

1.表象手法：

采用与标志对象直接关联而且具有典型特征的形象,直述标志的含义。这种手法直接、明确、一目了然,易于迅速理解和记忆。如表现出版业以书的形象、表现铁路运输业以火车头的形象、表现银行业以钱币的形象为标志图形等等。

2.象征手法：

采用与标志内容有某种意义上的联系的事物图形、文字、符号、色彩等，以比喻、形容等方式象征标志对象的抽象内涵。如用交叉的镰刀斧头象征工农聪联盟,用挺拔的幼稚苗象征少年儿童的茁壮成长等。象征性标志往往采用已为社会约定俗成认同的关联物象作为有效代表物。如用鸽子象征长寿,用白色象征纯洁, 用绿色象征生命等等。这种手段蕴涵深邃,适应人的社会心理,为人们喜闻乐见。

3.寓意手法：

采用与标志含义相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表现标志的内容和特点。如用伞的形象暗示防潮湿,用玻璃杯的形象暗示易破碎,用箭头形象示意方向等。

4.模拟手法：

用特性相近的事物的形象模仿或比拟所标志对象的特征或含义的手法。如中国国际航空公司采用凤凰展翅的形象比拟飞行和祥瑞,日本佐川快递公司采用奔跑的人物形象比拟特快专递等。

5.视感手法：

采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号,给人一种强烈的现代感,视觉冲击感舒适感,引起人们注意并使人难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。